《鱿鱼游戏》全球爆红,征服欧美的大业凭什么让韩国人抢先了?

2021-10-10 09:13:来源:新浪科技综合 原文链接:点击获取

来源:棱镜

特约作者:李然

这个10月,全球最红的影视作品,是一部事先并没有太多宣传的韩剧《鱿鱼游戏》。这部剧开播不到半个月,就成为了播出方Netflix史上观看人数最多的非英语剧,在Netflix覆盖的所有国家和地区登顶,并且大概率会成为Netflix史上最受欢迎的自制剧。

因为这部剧太火爆,主角在剧中穿的某品牌小白鞋在亚马逊卖断货,法国的一家线下快闪店因为人太多爆发了冲突,主演之一郑浩妍光速喜提LV全球品牌大使,韩国当地电信商甚至起诉Netflix挤占了太多带宽,就连Netflix股价也受带动连创新高——10月7日Netflix股价一度突破640美元,创下上市20年来的历史新高。

《鱿鱼游戏》并非这类“生死零和游戏”题材里最出色的。日本的《大逃杀》才是开山鼻祖,去年Netflix也推出过类似的日剧《弥留之国的爱丽丝》,而美国也有《饥饿游戏》和《心慌方》等题材类似的电影,在这类题材上都是更资深的玩家。

然而能火到开播两周就在全球霸榜的,只有《鱿鱼游戏》。

在微博等国内社交平台上,不少国内观众将这部剧的大火归功于韩国人会营销:“能不能不要买热搜了?真烦死了。”但事实上,这部剧背后的Netflix,根本没在中国内地运营。

如果只有《鱿鱼游戏》一部剧火成这样,还能归因是韩国人会营销,但韩国文娱产业的本事显然不止如此:去年《寄生虫》成为90年来首部登顶奥斯卡的外语片,今年韩剧常青树尹汝贞拿下奥斯卡最佳女配角,男团BTS新歌接连登顶美国公告牌排行榜,连奥巴马也是女团BLACKPINK的粉丝。

可以看到,在影、视、歌三大领域,韩国文娱内容已经走出亚洲,快进到征服欧美市场。这是中国、日本都没有做到的事情——那些“西方人天生不待见亚洲人”、“欧美文化和亚洲文化不兼容”的预判都被打破了。

率先拿下全球观众的,凭什么是韩国人?

韩流赴美三阶段:Netflix坐收成果

《鱿鱼游戏》并不是第一部走出亚洲的韩剧,但有可能是最成功的。

成立二十年的Netflix,从2018年的《阳光先生》才开始投资韩剧,但很快就在2019年就迎来了收获。《尸战朝鲜》在Netflix一经开播便大获成功,将韩剧受众拓展到了亚洲之外。编剧也很开心地发现,Netflix基本不发表意见,只给钱。

亚太总部在新加坡的Netflix,今年9月特意在韩国举行了发布会,透露入韩三年来已投资了80多部韩国影视作品,投资总额7700亿韩元(近42亿人民币),并承诺还将追加5亿美元(约32亿人币)。

当时Netflix的韩国内容负责人大胆宣称:“今年是韩国内容跃升至世界舞台的一年。”

《鱿鱼游戏》主演做客美国脱口秀

《鱿鱼游戏》主演做客美国脱口秀

话音刚落,《鱿鱼游戏》就应验了。这部剧不仅超越了Netflix所有非英语剧集的播出成绩,还成为了史上首部在Netflix所有市场登顶的自制剧。

此前,即便是Netflix花大价钱制作的《猎魔人》、《怪奇物语》、《布里奇顿》、《王冠》等热门英语剧,也无法吸引全世界所有国度的观众。

接下来,Netflix还有大批韩剧、韩影待播,覆盖了黑帮、科幻、警匪、悬疑等主流题材,集结了河正宇、薛景求、黄政民、裴斗娜、郑雨盛、刘亚仁、金惠秀、全度妍等大半个韩国影视圈的明星。

眼光毒辣的Netflix,恰好是在韩流转战欧美之时入场的。在此之前,韩国影视圈为了征服欧美市场,已经努力了十几年。

简单来说,韩国的努力可以分为三个阶段,每一阶段步步升级:

1.优质人才输出,初入好莱坞。

2006年,在美韩自贸协定要求下,韩国大幅削减了国产片配额,美国大片大面积倾销到韩国,这种近身肉搏的充分竞争,倒逼出韩国影视产业更强的竞争力。很快在次年,奉俊昊导演的《汉江怪物》将韩国大片卖座记录提升到1300万人次,好莱坞终于留意到韩国人操盘商业大片的本事。

此后四五年间,奉俊昊、朴赞郁、金知云等韩国著名导演纷纷收到好莱坞的邀请函,全智贤、李秉宪等韩国顶级明星也集体赴美,参与了《雪国列车》、《最后的吸血鬼》、《特种部队2》等英语大片。

但在这一阶段,韩国影人在好莱坞的待遇,和吴宇森、成龙、周润发、章子怡、巩俐等华语影人赴美的遭遇类似——好莱坞只需要他们的商业片经验和异国风情,参与的大多是纯好莱坞背景的英语片,韩国文化、韩语基本没有存在感。

2.韩裔势力崛起,留下韩国文化印记。

转折点出现在2012年,一首韩语歌《江南Style》凭借洗脑的旋律和舞步在欧美爆红。此后,越来越多有韩国文化印记的内容开始被输送到好莱坞中心。

先是越来越多韩籍、韩裔明星凭借剧集杀入了好莱坞。2010年到2016年间,美籍韩裔演员史蒂芬·元在美剧《行尸走肉》里扮演了一位讨喜的韩裔小哥格伦,这个角色是该剧最受欢迎的角色。

2015年到2018年,Netflix推出的科幻剧《超感猎杀》,用了一整条故事线瞄准了一名韩国女生,韩籍主演裴斗娜全程韩文。此时加拿大籍韩裔演员吴珊卓早已凭借《实习医生格蕾》成名,后又在2018年凭借《杀死伊芙》成为了史上首位获得金球奖最佳女主角的亚裔女性。

最近两年,韩国影人迎来大爆发。先是去年,《寄生虫》史无前例地以外语片身份拿下奥斯卡最佳影片,今年的《米纳里》,又为韩剧常青树尹汝贞拿下了奥斯卡最佳女配角。两部电影都是韩国文化背景,大部分场景是韩语对话。

《寄生虫》问鼎奥斯卡前,有评论开玩笑地说,韩国人终于教会了美国人看字幕。光从这一点就可看出,韩国影视内容已经在好莱坞站稳了一席之地。

3.韩团融入欧美流行文化。

在韩剧、韩影征服欧美的同时,曾经席卷亚洲的K-Pop(即韩式流行音乐)也完全征服了欧美青少年。连不少好莱坞明星都发现,他们的小孩正在偷偷学韩语。

就在上周,韩国男团BTS和英国知名乐队Coldplay合作的新歌空降了公告牌排行榜第一,这已经是其在美国第六首冠军单曲。他们在美国登顶的歌,歌词都有大量韩语。

早年主攻亚洲市场的K-Pop团体,目标也变成了登顶欧美市场。女团BLACKPINK去年发了一张针对欧美市场的专辑,与Lady Gaga、Cardi B、Selena Gomez等美国乐坛明星全都合作了一遍。

奥巴马关注了BLACKPINK成员Jennie的粉丝号

奥巴马关注了BLACKPINK成员Jennie的粉丝号

以青少年为目标受众的Netflix青春片里,也出现了不少韩裔角色和韩流内容。拍了三部的《致所有我爱的男孩》,主角是一个韩裔美国女生,以往好莱坞青春片从不会用亚裔做主角;《好想做一次》里,主角是BLACKPINK的粉丝。

逼出来的西进:填补了市场空缺

征服欧美观众的,为什么是韩国?即便只看亚洲,日本、中国、印度、中国港台,都有成熟的文化产业。

从《寄生虫》到《鱿鱼游戏》,从BTS到BLACKPINK,高度工业化的韩国文娱产业,已经学到了好莱坞的精髓:精致的视觉内容+高度类型化的商业叙事+恰到好处的社会现象反映,不仅抓住了市场的空缺需求,而且成本更低。

和中日印三国不同,韩国的5000万人口、10万平方公里国土面积,决定了光靠本土这点受众是不够的。从1998年确立“文化立国”这一国策伊始,文化内容出海一直是韩国政府主抓的重点。

从一开始,韩国的文娱内容就是在高度商业化和“敢拚敢拍敢突破”两个方向上发展,前者带来了风靡亚洲的韩式言情剧和K-Pop团体,后者带来韩国电影在全球电影界的高美誉度。

这两个方向,各自的目标是不同的。前者定位于畅销商品,保证尽可能吸引最广泛的受众,用量撑起文化产业的基本盘;后者定位于文化作品,是对自身内容高度的突破,带给整个产业更多的可能性。

这样的策略,在21世纪头15年都是成功的。韩剧、K-Pop在整个东亚、东南亚都是畅销品,在一些市场甚至一度是来者不拒。韩国电影在好莱坞大片的挤压下,不仅巩固住了国内电影的基本盘,也成功输送到海外市场。2016年《釜山行》、《太阳的后裔》风靡亚洲,可以说是两大方向合力而成的高峰。

但很快,在亚洲最大的两大文娱消费市场,韩国的文化内容都遭遇了挫败。

进入2010年代,日本的反韩潮和韩国的反日潮同步高涨。先是在2012年,日本掀起了抵制韩流的运动,官办的红白歌会一度禁止韩团艺人登台演出。到了2014年,《来自星星的你》、《秘密花园》在中国风靡一时,却被日本电视台禁播、砍剧。而到了2019年,TWICE、Izone等在日发展的韩团又被韩国抗日舆论抵制。

市场更为庞大的中国,原本对韩流是宽容的。但2016年的萨德,断送了韩国文娱产业在中国的好日子。“限韩令”至今已接近六年,没有任何韩国歌手能在中国大陆开唱,也没有韩国演员出演的电影能放映。即便有少数韩团明星出现在国内综艺,如BLACKPINK的Lisa,也是因为非韩国籍才得以被放行。

可以看到,韩国文娱产业转战欧美市场并获得成功,也就是最近五年的事情,这与其在中日两大市场受挫不无关联。

但奇怪的是,韩流西进,似乎去得正是时候。

以K-Pop为例,在强调个性的欧美乐坛,艺人普遍突出个人特质,而身形高度近似的韩团,更强调舞台动作整齐划一,带来了完全不一样的视觉冲击。

进入2010年代后,曾经红遍全球的欧美男团女团彻底断供,在高强度历练中活下来的K-Pop韩团,恰好填补了这一市场空缺。

BLACKPINK2019年Coachella音乐节登台

BLACKPINK2019年Coachella音乐节登台

定位差异,让韩团牢牢抓住了那些更低龄但更死忠的少男少女,让担心子女过早被性文化裹挟的家长放下心。BLACKPINK又纯又欲的台风,简直就是对布兰妮早期人设的复刻,而当下的欧美明星,一个比一个豪放。

《寄生虫》,也是韩国内容恰到好处命中需求的典范。比起商业片,《寄生虫》的社会讽刺更为明显,对贫富分化这一全球现象提供了充分解读空间;比起文艺片,《寄生虫》的叙事又更为流畅,即便是最苛刻的影评,也会承认影片的商业类型片叙事手法非常成熟。

就连刷屏、霸榜的玩法,也被韩流粉丝搬运到了欧美市场。无论是推特、Instagram还是Youtube,只要是BTS、BLACKPINK等韩团相关的内容,评论和播放数都远远超过同类水平。

巧合的是,韩流粉丝的刷屏式营销,刚好与在美国抱团最积极、亚裔里参政最积极的韩裔群体结合在了一起。

一直以来,韩裔在美国西海岸,尤其是好莱坞大本营洛杉矶,本身就是一个庞大的群体。在这样的背景下,韩流粉丝也积极参与到了主流舆论话题中,在“黑人也是命”运动、反特朗普运动中都扮演了重要角色,收获了媒体和大众的好感。

种种原因,让韩国的影、视、歌成功融入了西方世界的主流舆论。

欧美哈韩:图新鲜还是价廉物美的替代品?

十几年前,“哈韩”在中国曾经是一个网络热词。十几年后的欧美大众对韩流的追捧,究竟是走上了我们曾经图新鲜的老路,还是因为韩国的文化内容焕发了新的生机?

如果说是后者居多,Netflix这类新平台的崛起,在当中扮演了极其重要的角色。

早些年韩流在亚洲的风靡,内容局限在言情剧、古装剧,商品属性远大于文化内容属性——这一点和近年来国产剧在东南亚的风靡,是高度相似的。

但百无禁忌的流媒体介入后,韩国的内容产业正在迎来新一轮进化。以《鱿鱼游戏》、《尸战朝鲜》为代表的韩剧、《釜山行》为代表的韩影,以更低的成本,满足了全球观众对于中小成本动作暴力奇观的需求。

如今的好莱坞已经基本不生产中小成本的动作片、科幻片、惊悚片,连言情片、喜剧片也没了,动辄几亿美元成本的大IP特效大片主宰着好莱坞的内容金字塔。绝大部分中小成本影片,现在只能靠Netflix这类流媒体供应。 

对流媒体来说,放眼全球,韩国是比好莱坞性价比更高的内容供应基地:工业化水平高,成本相对较低,但同时又有内容出海的动力。

其他市场,能同时满足这几个条件的并不多:

中国、日本、印度等市场,文娱产业成熟,但本土市场足够大,内容制作更倾向优先满足本土市场。

欧洲也有充足的跨境影视制作能力和内容消费能力,但制作成本同样不低,如果不是一些地方的影视支持政策,和好莱坞相比也没有太大性价比。

拉美、东南亚市场有蓬勃增长的年轻消费力,甚至在未来有望成为在全球举足轻重的文化消费市场。但这些区域的本土制作能力有限,且内容的地域属性更强。以各大流媒体必争的拉美市场为例,一大内容生产重镇其实在西班牙。

事实上,不只是Netflix,其他流媒体都盯上了韩国的内容输出能力。

HBO Max正在和韩国CJ等商讨,推出一部针对拉美市场的K-Pop选秀节目。

迪士尼旗下流媒体Disney+下月将登陆韩国,上线后将比照Netflix的本土化策略,推出首批四部本土制作的韩剧,此外还将推出韩国热门综艺《跑男》的衍生节目。

这些作品瞄准的,并不仅仅是韩国本土的用户。从Netflix的案例就能看出,韩国的影视内容,在海外市场也有受众,而Disney+目前也已基本完成了对亚太市场的覆盖。

这种可以全球倾销内容产品的能力,是Netflix、Disney+能高价买剧但又能收回投资的秘决:进入的市场越多,平摊到每个用户身上的内容成本就越低。事实上,Netflix的海外用户早已超越美国本土,Disney+的会员构成也在国际化。

当年被称为史上最贵韩剧的《太阳的后裔》,单集成本8亿韩元(约430万人民币)。而Netflix给《尸战朝鲜》批的单集制作费高达20亿韩元(约1076万人民币),给《甜蜜家园》的单集制作费高达30亿韩元(1615万人民币)。

眼泪汪汪的韩式言情剧已经是过去式了。在好莱坞资本加持下,鸟枪换炮的韩国影人,正在打开新天地。

作者:佚名