拒绝VC巨头后做了1家千亿公司 60岁的他开始二次创业

2021-06-04 12:16:来源:中国企业家 原文链接:点击获取

拒绝VC巨头后做了1家千亿公司,60岁的他转身交班给儿子,开始了二次创业

二次创业,他很清楚:“复制一个钱东奇没有未来,真正有未来的是超越钱东奇。”

文丨《中国企业家》记者 刘哲铭

编辑丨李薇

图片来源丨被访者

2013年的一天,红杉资本全球执行合伙人沈南鹏南下苏州。在石湖西路108号科沃斯总部,他向科沃斯董事长钱东奇直言,希望能购得一点“老股”。

很少有企业会拒绝红杉,但钱东奇却犹豫不决,因为科沃斯不缺钱。

1998年,钱东奇创立泰怡凯电器(苏州)有限公司(TEK),主打吸尘产品贴牌代工。2006年,公司更名“科沃斯”,着重布局海外与线上。一手推出自主品牌,一手兼顾代工业务,从某种程度上来讲,科沃斯并不是一家新企业,无论从营收规模还是品牌影响力来看,当时的科沃斯默默无闻。

不过,投资人的嗅觉总先于市场,这个尚未证明自己的新兴品牌引起了红杉的注意。在红杉之后,软银、IDG也先后来访。为了促成交易,IDG还拿出了厚厚一沓调研报告。

当时,虽然正值成长期,投入巨大,但科沃斯原本的代工业务一直在盈利,利润从未赤字。钱东奇一直在思考:“除了钱,资本能为科沃斯带来什么?”

几经犹豫,钱东奇觉得IDG在是否投资存在内部争议的情况下,还下功夫调研,“很务实”。2014年年初,科沃斯最终收下了IDG的2000万美元,出让了9.12%的股份,同时也就拒绝了软银和红杉。

在接受《中国企业家》专访时,钱东奇称:“我当时对红杉的认识没有到今天(这个程度),如果说今天沈南鹏提要求,我可以卖一点‘老股’给他。”不过,此时红杉中国已选择投资了同赛道的后起之秀云鲸智能。

2018年5月,科沃斯在上海证券交易所上市,成为“家庭服务机器人第一股”。这笔2000万美元的投资为IDG带来了近5倍的回报,而按科沃斯如今千亿的市值来算,浮盈倍数已超过40倍。不过,在高回报背后,科沃斯股价如同过山车。

上市之后,科沃斯股票接连几日涨停,一时间风光无两。但从2019年4月开始,一路下跌,2020年4月28日迎来历史最低点17.9元/股。触底反弹后,2021年4月底,科沃斯股价最高价172.1元/股,高低之间竟达十倍之差。

钱东奇并不避讳谈及科沃斯的股价:“股价是多方面原因造成的结果。”而其中一个原因便是钱东奇自己。

2018年,科沃斯上市后钱东奇却突然交班儿子钱程。不过,这次交班并不是因为钱东奇想退休,出人意料的是,60岁的他转身将集团另一品牌“TEK”升级为新品牌“添可”,开始了二次创业。

而且无论是内部还是外部都对钱东奇的这一举动提出了质疑:交班后如何保证科沃斯的稳定性?是否有必要再做一个新品牌?能不能做成?作为一家上市公司,财务考量落在科沃斯,新品牌前期投入预算来自哪里?

两年后,科沃斯用一份年报回答了质疑:2020年全年实现营业收入72.34亿元,同比增长36.17%;归属于上市公司股东的净利润为6.41亿元,同比增长431.22%。钱东奇坚持要做的“添可”也初长成。报告期内,添可品牌收入12.59亿元,同比361.64%,营收占比提升至17.41%。

经商二十多年,钱东奇带领科沃斯从代工走向品牌,从国内走向海外。二次创业,他很清楚:“复制一个钱东奇没有未来,真正有未来的是超越钱东奇。”

品牌走过的弯路

“科沃斯走过的弯路太多了。”钱东奇向《中国企业家》坦言:“我带着大家从贴牌企业做出了一个品牌,经历了全过程。如果没有经历全过程去做一个新品牌,你的信心、意志力,可能是有偏差的。”

科沃斯其中一个极其艰难的时刻是从吸尘机转型扫地机器人。那时科沃斯已经打通了渠道,并且在吸尘机上有多年代工积累。这一转型让钱东奇面临“经销商不认可、渠道不认可、团队不认可,所有人不认可”的困境。

如今,这种不认可在添可创立初期重现。

那时,有高管反对,甚至离职;此外,资方明确要求添可不能用上市公司的钱;员工也不理解钱东奇的决定。添可独立后尝试了很多产品,除了如今走俏的“洗地机”外,还有美发梳、智能料理机等等。私底下,有员工吐槽:“做品牌做成这个样子,最后不还是没有OEM的客户量大?这么多投入,天天就拿一点点订单过来。”

添可遭受内外部怀疑的同时,科沃斯也受到了市场的质疑。剥离原有ODM代工业务需要壮士断腕的决心,决策和战略调整在一定程度上造成了科沃斯2019年的业绩滑坡,2019年其净利润为1.21亿元,而上一年,这个数字是4.85亿。

面对不认可,钱东奇像个严厉的家长,只能更努力去证明。“我跟大家说,再多的委屈,再多的不爽,只能自己咽下去。等你们能把头从水里伸出来,能健康游泳的时候,自然有浪来助你。如果没有,那内功还没练好。一个品牌能不能做出来,其实是靠自己,不是靠别人。”

“受委屈”最多的是添可的电商部门。每个星期三下午两点,四五十把椅子让原本空旷的会议室显得有些局促,每一个细小的SKU、每一个线上销售平台的表现数据,钱东奇都会亲自听汇报。两年来,这是他雷打不动的日程。两个小时里,气氛总会有些紧张,因为这是钱东奇为数不多会“骂人”的时候。

曾有同事汇报,某个品牌做了什么,添可也要做。这触碰了钱东奇的“雷区”,他不喜欢这种盲目的对比,“要想想背后为什么要这样做,这和我们的差异在什么地方?我们怎么样去做,可以做得更好,而不是说谁这么做了,我们就这么做。”批评归批评,他认为“核心是要让大家学会解决问题”。

钱东奇平日里不爱说重话,笑声爽朗,虽然年过花甲,却热衷健身,偏爱牛仔裤、运动鞋;他钢琴弹得不错,曾和添可的代言人钟汉良合奏过,在公司里还组建了乐队,是乐队的吉他手;他还经常在直播中下厨做饭,最拿手的一道菜是葱烧鲫鱼。这样一位老板突然严厉起来,或许比平时就“板着脸”的更可怕。

钱东奇透露,之所以触碰了他的“雷区”,从大角度来讲,这样的表述说明员工在核心问题上犯了错——不理解“品牌”是什么。

“品牌是什么需要真正领悟。”钱东奇说道,“品牌代表在消费者心智当中认知你是谁,为什么要和品牌发生交换关系,为什么要继续接受你的服务等一系列问题,而这些问题要在消费者那里回答。当你这些问题的答案最终成立了,品牌才最后成立。除此之外,都是浮云。”

为了了解添可初期消费者的反馈,钱东奇会去全网渠道找用户反馈,捡着差评一条一条看。

钱东奇坦陈,在科沃斯创立初期他曾在品牌理解上犯过错误。最初以为广告等于品牌,后来又以为渠道等于品牌,找来了“操盘手”,出货量、渠道的占有率等业绩指标的考核一一通过,货出了、款也回了,但是再往后一年两年,突然发现货压在经销商或渠道手上,很少会到消费者那里。

种种弯路让科沃斯在成立五年后才盈利。而有了前车之鉴,添可在两年时间内实现了盈利。

果断出牌

天气好的日子,科沃斯总部新大楼灰白色的外墙能折射耀眼的日光。人来人往的“创想机器人科技馆”陈列着来自英国、法国的各类机器人,配备专门的讲解团队,门票收费100元。

20多分钟的车程外,是科沃斯的第一条产线,也曾是科沃斯的总部。上了年纪的大铁门上,悬挂着一块蓝底的招工横幅。大门旁边的车棚停满电动车、自行车。现在,这里是添可的总部。

钱东奇日常往返于这两个地方,路程不远,但落差不小:“科沃斯成了,搬到一个新的地方,那么辉煌。这个地方关了门,我从内心来讲,不舍得。不光是很多老员工在这里度过了20多年,他们的孩子也跟着我们,这背后是一个个家庭。”

创立之初,科沃斯在讲一个贴牌代工的故事。但越趋近这个目标,越需要回答原本代工剩下的产能该走向何处。

科沃斯代表着“扫地机器人”。当2015年科沃斯品牌收入占比超过集团51%时,集团高端吸尘器品牌TEK网上的销售却乏善可陈。2017年,TEK再次受挫,戴森发布无线吸尘器V8不久,原本试图占领高端无线吸尘器市场的TEK被打得措手不及,被迫大幅降低产品定价。

钱东奇回顾了当时决心放手科沃斯,将“TEK”升级为“添可”的多种原因:除了对工厂的感情外,还有消费升级的机遇、真正交班儿子等等,“真正非常理性的思考过程,这个商业会很难成立,应该打什么样的仗、出什么牌是一个综合要素的考量。”

“出牌”也不一定总是正确的,钱东奇表示:“我们也有很多的失败,包括对标戴森。”

添可刚打入市场时,由于做高端、定价等原因,被认为是戴森的挑战者,钱东奇则被称为“挑战戴森的人”,他在很多场合也不避讳谈和戴森的竞争,甚至曾表示:“在地面清洁领域,未来添可肯定能把戴森拉到老三位置去。”

“大家都说,你疯了,你凭什么对标戴森?”钱东奇谈到,“基于价格段,我们一次次冲锋、一次次退下来。从功能机到智能机,其实从产品角度我们都比他好,但冲上去的时候一样被打下来。我个人觉得这就是一段经历。但被打下来后,很多人其实还是蛮沮丧的,就会怀疑是不是路走错了。”

钱东奇心里有一杆秤:戴森是举着“黑科技”进入市场的,添可仅仅靠低价肯定干不过它。他在寻找一个能占领消费者心智的产品:“一个领先的品牌,它不是说只有产品,而是从产品领先到市场领先,由市场领先再回馈到产品领先,是一个大闭环。今天站在消费者角度,洗地机就是添可的芙万。为什么像戴森这样的品牌能够立足市场,一样的原因。”

据添可方面的数据,洗地机品类里,其市占率达到70%,2020年双十一、双十二,全渠道成交额分别为4.1亿元、1.65亿元。在最新的618战报里,据天猫方面的数据,开卖42分钟,添可天猫旗舰店销售破亿,超去年618整体业绩,在小家电品牌排行榜上排名第一,超越了戴森。

“做品牌其实取决于企业是不是看准了这个方向,并基于看准的方向,你有多大的韧性,能不能百折不挠,这是一个企业应该要做的。”钱东奇说道。在他的计划里,2021年7月添可将搬到科沃斯旁边,入驻新大楼。

超越钱东奇

四十年前,在南京大学读研究生的钱东奇拥有两位导师,一位研究粒子物理学,一位研究辩证法,因为他的课题是个经典的争论:玻尔和爱因斯坦的辩论。

钱东奇回忆,那时候根本没办法跟别人说清楚自己学的是什么,“在今天才被科学证明的量子干涉,也就是潘建伟(著名物理学家、中国科学院院士)他们做的这种量子通讯以及量子干涉。”如今,回南京大学时,看到种种实验室设备,他对学弟学妹们感慨:“真的很羡慕你们。”

受制于客观环境,图书馆里关于企业的书籍让钱东奇转头“更容易”被验证的事:“真正到一线做商业对我来说是可以走的一条路,因为在实验室里面根本就没有结果。那时候有一本书,里面讲了一批日本企业家怎么把日本这个国家撑起来。”

1984年,在南京大学读完研究生的钱东奇决定将广东作为第一站,奔赴当时改革开放的前沿阵地。“你两眼一抹黑,跑到广东去,看不到哪儿是哪儿。”钱东奇回忆。选择去汕头大学教书只是下海经商的前奏。随后,海南岛开发,他便辞去大学教师的工作转战海南岛。1998年3月,他带领15名员工在苏州吴中区先锋村租了个村办厂房,搭建了一条生产线。周围全是农田,楼顶上立着一块牌子,上面写着三个英文字母“TEK”,正式开始了商业征途。

一路走来,钱东奇按照最初的规划走在商业一线。虽然未能完成“研究课题”,但双重学习经历让他既相信理性,又不过分推崇步步为营。钱东奇将两个领域形成的思维运用到商业,总结为一句话:仰望星空,脚踏实地。

2018年,钱东奇交班。他回忆说:“交班客观来讲,不那么放心。一个新人进来,无论怎么优秀,始终是没有打过仗的。那么有两种方式,一种始终在旁边看着,稍微有一点动作,你就帮他拨一拨,这种方式永远带不出真正能打仗的人。”

他选择另一种方式——离远一点,接受这条船的波动性。因为在他看来,“复制一个钱东奇没有未来,真正有未来的是超越钱东奇。”

添可是钱东奇最后一次创业,这场商业征途总有截止的一天。钱东奇说,他已经物色好了接班人。

责任编辑:梁斌 SF055

作者:佚名