中金:论银行降低申购费率的意义

2021-07-26 08:04:来源:新浪财经综合 原文链接:点击获取

原标题:中金:论银行降低申购费率的意义

来源:中金点睛

近期,平安银行和招商银行相继宣布对基金代销申购费率打折,同时加快布局前端不收费的C类基金份额,其中,招行去年已开始降低部分产品费率。

摘要

驱动力在于进一步强化分层经营,触达更多中长尾客户及费率敏感型客户。在保持中高净值客群的优势前提下,头部银行致力于激活存量客群和触达更多潜在客群:1)目前招行1.6亿零售客户中有1.3亿非财富管理客户,其中相当数量客群对费率更敏感,3000万财富客群亦有相当规模AUM还未迁徙至招行账户;2)触达和服务1.6亿存量客群之外的更多客户。另外,平安和招行成立了“银基开放平台”和“财富开放平台”,我们认为,开放平台和引入优质的资管机构资源,将进一步提升银行产品服务端优势,扩大客群渠道端触点,银行与头部资管机构客群重合度较低,两方皆受益于更为丰富的客群触达。

降费时机已然成熟,得益于数字化转型与开放平台建设。内部:金融科技降低获客成本,“人的服务”是留客关键:随着银行线上数字渠道建设加快,APP产品货架越来越丰富优质,银行有能力高效地为分层客户提供差异化的产品服务。值得注意的是,银行有线下网点和客户经理协助促成交易,加快平台流量向资产存量的转化。外部:开放平台合作伙伴不断扩大,留客能力持续提升:随着更多资管机构加入银行开放平台,逐步打造高品质的财经资讯平台(金融类APP更高活跃度的细分赛道),高活跃度和客户粘性场景的搭建完善是公司平台思维的具体呈现。值得一提的是,仅少数头部机构目前搭建了开放平台,再次印证了头部机构客群渠道端的竞争优势。

我们判断,降费对银行短期营收有所影响,但不宜高估。1)资管行业逐步摆脱新规冲击,财富行业进入高速增长期,销售额增长可以部分对冲费率降低的影响; 2)银行代销金融产品结构多元均衡,降费仅涉及其中的部分公募产品,全客群全资产策略可以平滑降费冲击和潜在市场周期影响。

重申分层客户价值需求与机构产品服务能力匹配原则,中长期市场格局分析,建议从客群渠道、产品服务和财富体系三个维度拆解(客群渠道、产品服务能力在此不做赘述)。我们认为:1)开放平台建设和降低费率提升了头部机构的平台思维,在原有中高净值客群渠道、产品服务能力和体系优势之外,再度加码中低客群渠道能力建设。2)降低费率必然驱动机构更加重视中后端收费能力建设,尤其是致力于从flow-based向AUM-based转型的头部机构。

风险

金融供给能力建设不及分层客户价值诉求。

正文

近期,平安银行和招商银行相继宣布对基金代销申购费率打折,同时加快布局前端不收费的C类基金份额。其实,早在去年招行就已对部分指数类和债券类基金实施申购降费,还包括摩羯智投和基金简易组合等服务涉及的基金产品。目前,招行已累计上线千支C类份额基金,并在逐步对超千支权益类申购费打一折销售;平安口袋银行APP也推出了近1600支C类基金,并对大部分非首发、非定制的A类份额打一折,覆盖超3000支。

投资者购买A类基金需要一次性缴纳申购费和较高的赎回费,而购买C类基金则无需缴纳申购费、赎回费也较低,但需依据基金资产净值和持仓时间计提相应的销售服务费,因此,从投资者的角度短期投资购买C类基金较A类基金优惠,银行则相反(银行希望购买C类基金的投资者长期持有)。此次降费,即对A类基金的申购费打折,缩短了C类基金与A类基金代销费率的交点,在推广C类份额的情况下,银行更有激励鼓励C类份额持有者长期持有,当投资者持有C类份额期限超过交点,银行累计收费将超过投资者持有同期限A类份额。

降费的根本原因是满足分层客户的价值诉求,触达更多中长尾客户,“以客户为中心”打造精细的客户分层经营。

► 我们认为,中高净值客群优势仍将保持:相较于其他金融机构,银行长期以来保有大量中高净值客户,中高净值客户也为银行贡献了绝大部分的AUM。中高净值客群资产配置需求多样化,对费率敏感性较低,此次降费不涉及绝大部分主动管理类优质产品,因此判断对该客群及相关收入的影响不大。

► 激活银行零售长尾客群,吸引更多费率敏感型客户:目前,招行有1.6亿零售客户,零售客群基数庞大,但其中仅有3000万左右的财富管理客户,还有1.3亿左右的客户没有接受招行的财富管理服务。因此,降费将帮助招行激活这类客群,让他们可以直接利用银行账户集中进行传统存贷业务和财富管理,提升银行零售客户资产管理规模。同时,降费还可以加速银行零售客户总数的扩张,吸引原先没有银行账户的费率敏感型客户,为他们提供一系列标准化产品,同时长期陪伴他们提供除基金投资外全方位的财富管理产品和服务,有效留存这些客户及他们的资产。

► 结合开放平台,稀缺的优质资管产品和资管公司资源将为银行带来金融属性和粘性双强的增量客群:如今,优质的资管产品、基金经理已经成为各平台力争的稀缺资源,许多业绩出色的基金经理和公司也因此“圈粉”。近期,平安银行和招商银行在宣布实施代销基金降费的同时还先后成立了“银基开放平台”和“财富开放平台”,吸引多家资管机构签约入驻。根据QuestMobile的数据,银行APP与头部资管公司APP的用户重合度并不高,双向引流将使得两方皆受益于更为丰富的客群触达。

降费的时机成熟,银行内部“人+数字化”的服务能力升级,同时外部携手开放平台的合作伙伴为增量财富大客群提供更加多元的服务。

► 特有的“人+数字化”模式,降低获客成本,加速流量扩张到存量积累:随着银行数字化转型和线上渠道建设的加快,银行APP的产品货架越来越丰富,产品质量也得到数字化风控和算法优化的保障,可以通过线上渠道低成本地实现为不同需求的客户提供差异化的产品和收费模式。同时,银行APP内生活/金融场景的搭建也在逐步完善,致力于打造比肩互联网的线上体验,而降费为APP带来的引流依靠银行特有的“人+数字化”服务模式提升交易促成率,我们认为将更好地实现从平台流量到客户资产存量的转化。

► 秉持“平台思维”打造大财富开放平台,一起为增量财富大客群服务赋能:目前,招行的“招财号”开放平台已入驻20家机构。银行APP的客户金融属性更强,客户经理服务更优质,且具有线下渠道和账户优势,都对资管机构形成了较强的合作吸引力,平台高活跃度和客户粘性的场景的搭建、完善,有助于银行与合作伙伴一起为大基数的财富管理客户提供更优质的产品和符合需求的资产配置建议,长期服务好降费带来的流量客户。

我们判断,这次降费对银行短期营收有所影响,但不宜高估,主要有三点原因。1)降费“杀价增量”,我们判断量的提升可以冲抵部分因降低前端费率带来的银行基金代销流量收入的下降,维持收入稳定:如今,资管行业逐步摆脱新规冲击,财富行业进入高速增长期,叠加降费扩大销售量,判断基金销售额可以保持较高增速。2)降费虽然可能减少基金代销流量收入(基于交易),但也可增加存量收入(基于客户资产):降费A类基金份额和推广C类基金份额都将吸引更多客户,提升银行AUM,增加基于客户资产的收费,降低基于交易的收入占比,优化代销基金收入结构,对于客户持有基金时间长的银行来说,代销基金的存量收入是整体收入稳定的重要保障。3)降费仅可能影响银行公募基金代销收入,事实上银行代销业务产品收入结构多元且趋于均衡,单一产品收入的短期波动可以通过其他产品收入的稳定增长得到有效缓释,全客群全资产策略可以平滑降费冲击和潜在市场周期影响。

总的来说,此次降费相较可能给银行短期收入和盈利带来小幅影响,其背后体现的是整个基金代销行业以及银行自身战略层面的思考和布局更加重要。

►  对基金代销行业来说,银行降费是在优化渠道格局:此次降费提升了银行在线上代销渠道的影响力,结合开放平台,将会吸引更多基金公司入驻,让基金公司可以通过平台直接触达客户,以客户为中心,基金公司、代销银行形成“环式”格局。在这种格局下,银行在保持原有中高净值客群渠道、产品服务能力和体系优势之外,再度加码中低客群渠道能力建设,不仅仅充当“销售商”的角色,而是和合作伙伴一起共同服务客户,管理客户资产,提升客户服务的效率和品质。

► 对银行来说,降费可以激活长尾客群,加速获客,提升AUM:长期来看,银行会更重视中后端收费能力建设,通过线上平台为新增客户提供更加多元化的产品,持续进行投教陪伴,帮助客户在长期价值投资中获得收益,银行基于客户资产规模扩大增厚利润,客户和银行形成“双赢”。

► 对财富管理行业来说 ,银行降费更是先行一步,推动行业向“买方投顾”转型:目前,已有超过50家机构获得基金投顾试点的资质,工行、招商、平安在列。银行此次降费,打破了行业传统,大幅让利基金投资者;同时,银行还大力推广C类基金,有助于统一银行和客户的利益,即让银行和客户经理都更有激励陪伴客户进行长期价值投资,真正为客户资产创造价值,符合“买方投顾”的价值理念。

此外,秉持着“异业同构”的开放学习心态,银行着力提升了线上APP的交互体验和数字化服务能力,并利用银行线下渠道的优势和长期以来对客户需求的了解,兼容线上、线下的服务,为投资者提供更好的“人+数字化”增值服务,这也是银行买方思维的重要体现,相比行业其他机构走在前列,推动了全行业的转型进程。

图表:A类和C类基金收费模式及费率(以某股票型基金产品为例)

资料来源:各银行APP,公司官网,中金公司研究部

资料来源:各银行APP,公司官网,中金公司研究部

图表:申购费打折缩短A类与C类份额费率交点,银行有激励鼓励C类份额持有者长期投资

资料来源:公司官网,中金公司研究部

资料来源:公司官网,中金公司研究部

注:1)费率计算采用同一支基金的产品的A类和C类份额费率结构数据。2)A类份额银行收取费率=申购费+赎回费+托管费+管理费*40%(渠道分润);C类份额银行收取费率=销售服务费+赎回费+托管费+管理费*40%(渠道分润)

图表:银行近两年陆续开始降申购费和推广C类产品

资料来源:公司公告,公司官网,各银行APP,中金公司研究部

资料来源:公司公告,公司官网,各银行APP,中金公司研究部

图表:招商银行2021年4月公布的申购费优惠产品几乎全为债券型和指数型

资料来源:公司官网,中金公司研究部

资料来源:公司官网,中金公司研究部

图表:招行2%左右数量的中高净值客户贡献约80%的AUM;降低费率+开放线上平台有助于普通零售获客

资料来源:公司公告,公司官网,中金公司研究部

资料来源:公司公告,公司官网,中金公司研究部

图表:银行既有零售长尾客户,也有中高净值客户,多样化客群结构决定产品和服务需分层经营

资料来源:公司公告,中金公司研究部

资料来源:公司公告,中金公司研究部

图表:线上理财人群偏好的产品类型以常规和标准化产品为主,对风险、利率和期限的平衡要求较高;银行分层经营,打造开放平台,提供差异化产品,为“大客户”的“大需求”服务

资料来源:CBNData & 蚂蚁财富《2019线上理财人群报告》,中金公司研究部

资料来源:CBNData & 蚂蚁财富《2019线上理财人群报告》,中金公司研究部

图表:银行线上渠道成熟,APP MAU高于其他基金代销机构

资料来源:QuestMobile,中金公司研究部

资料来源:QuestMobile,中金公司研究部

图表:银行APP与基金公司APP客户重叠度较低,开放平台有助银行和基金公司实现“双赢”

资料来源:QuestMobile,中金公司研究部

资料来源:QuestMobile,中金公司研究部

图表:银行网点多,线下渠道优势显著

资料来源:公司公告,中金公司研究部

资料来源:公司公告,中金公司研究部

注:诺亚财富采用2019年数据,其余机构均为2020年数据

作者:佚名